1. JENIS-JENIS SITUASI KOMUNIKASI
~SITUASI KOMUNIKASI
Situasi komunikasi dapat didefinisikan sebagai latar di mana
konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau nonpribadi.
Komunikasi pribadi akan mencakupi percakapan yang mungkin diadakan oleh
konsumen dengan orang lain, seperti wiraniaga atau sesame konsumen.
Komunikasi nonpribadi akan melibatkan spektrum luas stimulus, seperti
iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen (misalnya, Laporan Keuangan).
Pengaruh situasi mungkin pula timbul dari program tertentu di masa suatu iklan muncul.
Sesungguhnya, beberapa studi telah melaporkan efek seperti ini. Di
dalam satu penelitian, keadaan suasana hati penonton sementara
menyaksikan iklan di pengaruhi oleh acara di sekelilingnya. Acara yang
menyenangkan menyebabkan suasana hati yang lebih menyenangkan selama
pemaparan iklan dibandingkan dengan acara yang menimbulkan rasa sedih.,
keadaan suasana hati yang lebih menguntungkan ini menyebabkan subyek
mempunyai pikiran yang lebih positif sementara mengolah iklan, dan juga
ingatan yang lebih baik akan informasi dalam iklan bersangkutan. Namun,
dampak acara TV mungkin bergantung kepada jenis iklannya. Studi terbatu
melaporkan bahwa acara yang menyenangkan menghasilkan ingatan yang lebih
besar daripada acara yang membuat sedih untuk iklan yang menyenangkan,
sementara acara tersebut tidak mempunyai efek yang berarti pada ingatan
untuk iklan yang menyedihkan.
Begitu pula, minat atau keterlibatan konsumen dengan suatu acara
mungkin menentukan sebagian keefektifitan iklan. Ingatan akan merek yang
diiklankan dan teks iklan lebih rendah untuk iklan yang diperhatikan
selama suatu acara yang lebih melibatkan dibandingkan acara yang kurang
melibatkan penonton. Selain itu, sikap terhadap iklan kerap lebih
menguntungkan bila pemaparan iklan terjadi selama acara yang kurang
melibatkan penonton.
Para pelaksana sangat sadar akan pengaruh potensial yang mungkin
ditimbulkan oleh suatu program keefektifan iklan mereka. Cola-cola,
musalnya menghindari dari pemutaran iklan selama cara berita TV kerena
akan ada beberapa berita untuk buruk di dalamnya dan Coke adalah produk
yang menyenangkan dan ringan. Perhatian serupa menyebabkan Chrysler
menarik iklannya dari mini seri ABC “Amerika” yang merupakan topik dari
konsumen dalam fokus.
~ SITUASI PEMBELIAN
Situasi pembelian mengacu pada latar di mana konsumen
memperoleh produk dan jasa. Pengaruh situasi sangat lazim selama
pembelian. Sebagai contoh yang sederhana, pertimbangan perubahan hebat
dalam kepekaan konsumen akan harga di dalam situasi pembelian. Penjualan
makanan akan merasa sangat sulit untuk membebankan harga yang harus
dibayar konsumen untuk soda dan jajanan di bioskop atau stadion
baseball/stadion bola.
Pengaruh situasi dapat mewujudkan diri dalam bermacam cara selama pembelian, beberapa bentuk utama dideskripsikan berikut ini :
Lingkungan Informasi
Lingkungan Informasi mengacu pada keseluruhan jajaran data
yang berkaitan dengan produk yang tersedia bagi konsumen. Sifat
Lingkungan Informasi akan menjadi determinan penting dari perilaku pasar
kerika konsumen terlibat di dalam semacam bentuk pengambilan keputusan
nonkebiasaan. Sebagian dari karakteristik lingkungan yang utama
mencakupi :
Ketersediaan Informasi
Beban Informasi
Format Informasi
Bentuk Informasi
Lingkungan Eceran
Sifat fisik dari lingkungan eceran, kerap diacu sebagai store atmospheries,
sangat menarik bagi para pemasar karena dua alasan mendasar. Pertama,
berbeda dengan banyak pengaruh situasi yang berada di luar kendali
pemasar, mereka mempunyai kemampuan untuk menciptakan lingkungan eceran.
Kedua, pengaruh ini dibidikkan kepada konsumen dapat di tempat yang
benar di dalam toko.
Dari prespektif pemasar, atmospherics suatu toko dapat mempunyai sejumlah efek yang diharapkan pada konsumen. Pertama, atmospherics dapat
membantu membentuk arah maupun dari durasi perhatian konsumen, sehingga
meningkatkan kemungkinan pembelian untuk produk yang mungkin saja
terabaikan. Kedua, lingkungan eceran dapat mengekspresikan berbagai
aspek mengenai toko kepada konsumen, seperti khalayak yang dimaksudkan
dan penempatan (misalnya, toko busana berharap untuk menarik pelanggan
skala atas dengan citra mode). Akhirnya, latar toko dapat pula
mendatangkan reaksi emosi tertentu dari konsumen (misalnya, kesenangan
dan kegairahan). Penelitian mengemukakan bahwa perasaan ini dapat
mempengaruhi jumlah waktu dan uang yang dihabiskan sewaktu berbelanja.
Lingkungan eceran terdiri dari beberapa macam elemen diantaranya :
Musik
Tata Ruang dan Lokasi di Dalam Toko
Warna
Bahan POP (Point-Of-Purchase)
Wiraniaga
Kesesakan
Pengaruh Waktu
~SITUASI PEMAKAIAN
Situasi pemakai (Usage Situaition), yang mengacu pada latar di mana
konsumsi terjadi. Dalam banyak kejadian, situasi pembelian dan pemakaian
sebenarnya sama (misalnya, konsumen yang memakan hidangan mereka di
restoran fast-food). Tetapi, konsumen produk kerap di dalam latar yang
sangat jauh, baik secara fisik maupun temporal, dari latar di mana
produk diperoleh.
Lingkungan sosial yang mencirikan situasi pemakaian dapat
mempunyai pengaruh penting pada perilaku konsumen. Di dalam lingkungan
dewasa ini yang semakin antirokok, kehadiran orang yang bukan perokok
kerap akan berfungsi sebagai rintangan bagi perokok yang ingin
menyalakan rokoknya. Penjualan bir khususnya peka terhadap apakah
konsumsi terjadi di dalam latar umum versus pribadi. Antara 80 dan 90
persen penjualan bir impor adalah “di dalam gedung” (misalnya, di dalam
bar dan restoran) di mana orang lain dapat melihat jenis biar yang
diminum. Sebagai kontras, 70 persen dari penjualan merek domestik
dihasilkan oleh konsumsi di dalam rumah.
Waktu dimana pemakaian terjadi mungkin pula mempengaruhi
perilaku konsumen. Sebagai contoh, konsumsi makanan sangat bergantung
pada waktu dalam satu hari. Kita jarang memakan spageti untuk sarapan
atau serealia untuk makan malam. Sebagai contoh memperlihatkan
preferensi mahasiswa atau masyarakat intuk berbagai buah bergantung pada
waktu dalam satu hari dan konteks di mana konsumsi terjadi. Contoh :
buah pesik adalah buah yang paling disukai untuk sarapan atau jajanan
pada siang hari, tetapi digantikan dengan arbie untuk pencuci mulut pada
waktu makan malam.
2. INTERAKSI ORANG-SITUASI
Sacara implisit mengasumsikan bahwa semua konsumen berespons dengan
cara yang sama terhadap situasi tertentu. Namun, kenyataannya tidak
harus demikian. Walaupun sebagaian konsumen mungkin sangat dipengaruhi
oleh variasi situasi, yang lain mungkin sering terbukti agar tidak peka.
Ide bahwa konsumen tidak homogeny dalam respons mereka trehadap
faktor situasi memiliki implikasi penting untuk pemangsaan pasar. Karena
kosumen yang berbeda mungkin mencari manfaat produk yang berbeda, yang
dapat berubah melintasi situasi pemakaian yang berbeda, diskon
berargumen bahwa pemasar mungkin kerap perlu menggunakan pemangsaan orang-situasi.
Ini adalah manfaat yang seharusnya disampaikan oleh produk dalam
membujuk pangsa pasar orang-situasi yang spesifik. Selain itu, beberapa
pangsa orang-situasi mencari manfaat yang unik (misalnya, lation musim
dingin dengan wangi-wangian untuk pemain ski wanita). Pabrik suntan yang
tertarik untuk menargetkan wanita dewasa berkulit hitam yang
menggunakan produk tersebut sewaktu bermain ski, misalnya, harus
menyertakan bahan yang akan memberikan perlindungan khusus sinar
matahari dan cuaca, formula antibeku, dan wangi-wangian parfum musim
dingin yang menarik bagi wanita.
3. PENGARUH SITUASI TIDAK TERDUGA
Pemasar kadang bertanya kepada konsumen target mengenai maksud
pembelian mereka untuk ,meramalkan permintaan produk pada masa dating.
Walaupun maksud pembelian dapat, dalam kondisi yang tepat, besifat
prediktif mengenai perilaku masa datang, satu ancaman besar terhadap
daya prediktif mereka adalah gangguan yang disebabkan oleh pengaruh
situasi yang tak terduga. Sebagai contoh, seorang konsumen mungkin
sepenuhnya mengantisipasikan pembelian merek kripik kentang tertentu
selama kunjungan yang berikutnya ke toko makanan. Namun, maksud
pembelian ini mungkin tidak terpenuhi bila produk tersebut habis atau
bila ada ada merek lain dengan kualitas sama dijual di sana. Sebaliknya,
seorang konsumen mungkin tidak berminat untuk membeli suatu produk
sewaktu disurvai pada waktu tertentu. Namun, pembelian berikutnya
mungkin terjadi karena semacam kejadian yang tidak diantisipasikan
(misalnya, orang yang bukan peminum kopi membeli kopi untuk orangtuanya
yang suka minum kopi).
Dari prespektif pemasaran, pokok penting di sini secara sederhana
adalah bahwa orang harus mengenali potensi pengaruh situasi yang tak
terduga dapat merusak keakuratan ramalan yang didasarkan pada maksud
pembelian. Walaupun lerap diharapkan bahwa efek seperti ini akan
cenderung diseimbangkan (yaitu, jumlah pelanggan yang hilang karena
pengaruh situasi yang tak terduga akan diimbangi oleh jumlah yang
didapat karena alasan yang sama), kenyataannya mungkin tidak demikian.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar